PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL EM ÓRGÃOS GOVERNAMENTAIS
Daiane Madruga
Resumo
A comunicação nas organizações não costuma ser objeto de investimento. Tanto organizações que visam o lucro quanto as sem fins lucrativos buscam investir em atividades e ações com retorno imediato. Este ensaio teórico busca, ao fazer uma retomada às mais remotas teorias da comunicação, trazer à tona suas principais funções e importância que exerce sobre a sociedade como um todo. Ao abordar a comunicação nas organizações, busca traçar um perfil da comunicação neste contexto e dos profissionais que atuam nesta área e aplicá-lo de forma a mudar a imagem que se tem das organizações hoje, principalmente das organizações governamentais.
Introdução
Ao fazer uma retomada às teorias de comunicação, este estudo traça uma linha de pensamento que tem início no conceito de comunicação traçado por Luís Martino (2002). Este conceito traz a intenção de romper o isolamento, a idéia de uma realização em comum. Neste sentido, a comunicação é uma forma de integração, além de interação, “reunindo então aqueles que se encontram isolados” (MARTINO, 2001, p. 13).
Muitos foram os modelos de comunicação elaborados ao longo dos séculos. Platão, o primeiro filósofo a se aventurar neste universo, conclui pela impossibilidade da realização da comunicação, uma vez que a realidade pode ser mascarada, delineada de acordo com interesses individuais. Se a primazia está na individualidade, não pode haver comunicação, uma vez que os indivíduos se mantêm presos em cavernas.
Aristóteles avançou no conceito de comunicação uma vez que considera em sua retórica, três elementos: o locutor, o discurso e o ouvinte. O modelo aristotélico vem sendo modificado, adaptado, mas vem se mantendo ao longo dos séculos por ter previsto, antes de mais nada, o discurso como forma de persuasão, idéia que vem sido mantida e utilizada contemporaneamente, principalmente na indústria publicitária.
Depois de Aristóteles outros se arriscaram neste estudo. A linha cronológica que se procurou esboçar neste ensaio acompanha a construção, ou idealização dos esquemas de comunicação, passando pelo modelo matemático de Schanon e Weaver e concluindo no modelo de Berlo. Na década de 60, David K. Berlo apresentou um modelo de comunicação em que ao retomar a retórica de Aristótelos, acrescenta a ele as condições de recepção, o contexto em que a comunicação se dá.
Considerando essa linha de pensamento, cujas pontas se encontram e se fundem no modelo apresentado por Berlo, buscou-se aplicá-lo a realidade da comunicação nas instituições hoje. Com base nestes conceitos e traçando um panorama da comunicação organizacional, este ensaio traz um esboço dos principais elementos a serem considerados na elaboração de um plano de comunicação nas organizações governamentais, de forma a considerar o contexto em que as relações se dão e buscando criar e manter uma identidade.
Teorias da comunicação
O termo comunicação tem origem latina. Comunication, formado pelos elementos munis, “estar encarregado de” e pelo prefixo co, “reunião”, que acrescidos da terminação tio dão idéia de “atividade realizada conjuntamente”.
Nas antigas comunidades cristãs a vida eclesiástica era marcada pela contemplação e isolamento. Este isolamento era interpretado de duas formas: a corrente dos “anacoretas” cultivava a solidão radical e a vivência individual, enquanto que os “cenobitas” optaram por uma vida em comunidade, nos conventos ou mosteiros. Estes lugares também são conhecidos por cenóbios, palavra de origem grega, o Koenóbion significa “lugar onde se vive em comum”. Os mosteiros também cultivavam a prática do comunicatio, o ato de “tomar a refeição da noite em comum”, essa prática tem origem na idéia de romper o isolamento.
De acordo com Luís Martino (2001, P. 14), “o significado de comunicação pode ser expresso na simples decomposição do termo comum + ação”. Desta forma “o termo comunicação refere-se ao processo de compartilhar um mesmo objeto de consciência, ele exprime a relação entre consciências”.
Nos dicionários são encontradas várias definições acerca do significado de comunicação, entre eles, destacam-se os que definem o termo como “estabelecer relação com alguém”, “capacidade ou processo de troca, de forma direta ou através de meios técnicos”, “comunicação de espaços, circulação, transporte de coisas”, e “a mensagem, informação (a coisa que se comunica)”. Com relação a este último significado, Martino (2001, P. 16) salienta que uma mensagem ou informação não é comunicação senão de modo relativo, não se pode confundir a mensagem com o suporte, estes são apenas as condições para a comunicação. Neste sentido os suportes são apenas componentes dos meios e não meios de comunicação.
A informação é o rastro que uma consciência deixa sobre um suporte material de modo que uma outra consciência pode resgatar, recuperar, então simular, o estado em que se encontrava a peimeira consciência. O termo informação se refere a parte propriamente material, ou melhor, se refere à organização dos traços materiais por uma consciência, enquanto que o termo comunicação exprime a totalidade do proceso que coloca em relação duas (ou mais) consciências (MARTINO, 2001, P. 14).
Assim, para que informação se torne comunicação, é necessário que seja resgatada, decodificada, interpretada, de forma que a mensagem seja reconstruída.
Para Martino, o conceito de comunicação como “comunicação de espaços, circulação, transporte”, também merece atenção uma vez que concretiza o sentido original do termo comunicação. Neste conceito, o termo também se aproxima do significado de “transporte de coisas”. Na Grécia antiga, o transporte de mercadorias e o falar bem eram atividades consideradas correspondentes, pois além de transportar as mercadorias era necessário vendê-las, e para isso, era necessário encontrar, abordar e persuadir, atividades estas inerentes à comunicação (2001, p.17).
As reflexões sobre o processo de comunicação têm origem na Grécia. Para Antônio Holfeldt (2002, p. 69), Platão (427 – 327 a C) pode ser considerado o primeiro a intuir uma sala de projeção cinematográfica desde que desenvolveu em seu livro A República, uma narrativa chamada O Mito da Caverna, na qual sugere a seu interlocutor imaginar uma situação em que, dentro de uma profunda caverna, a que seres humanos estejam agrilhoados e sentados de costas para a sua entrada, por onde entraria luz, voltados para a parede dos fundos sem poderem virar-se para os lados. Eles apenas poderiam ver as sombras dos objetos existentes fora da caverna, projetados através da luz existente no exterior. Tal situação faz com que a humanidade acredite ser aquela a realidade. Posteriormente, Platão sugere que, se um daqueles indivíduos pudesse sair daquela condição, ao vislumbrar a luz, enfrentaria o desafio da adaptação, mas aos poucos se apropriaria da situação valendo-se da luz para distinguir a realidade e descobrir o engano em que vivera até então. Ao retornar à caverna para alertar os outros sobre o engano, enfrentaria novo desafio, “causaria risos e faria os outros dizerem que a ascensão lhe gastara os olhos” Platão apud Holfeldt (2002, p. 70)
De acordo com Holfeldt (2001), Platão, o primeiro filósofo ocidental a refletir a comunicação, concluiu pela impossibilidade da comunicação, de acordo com os seguintes questionamentos: se nada se sabe, ou, se se sabe errado, e para que haja comunicação é necessário comunicar uma idéia sobre algo, sobre o que comunicar? Como o indivíduo pode se relacionar e se comunicar se está preso na caverna? Como sociabilizar o conhecimento se ele se dá de modo individual e isolado? Como conceber a possibilidade da comunicação, se, mesmo que alguém se diosponha a transmitir o conhecimento, os homens se negam a ele? Holfeldt explica que ao desenvolver essa reflexão sob uma perspectiva negativa, Platão nega, de certa forma, a possibilidade de troca de informações entre os seres humanos, condenados à condição de prisioneiros da caverna (2001, p.72)
Aristóteles (384 – 322 a C) difere de Platão ao admitir a possibilidade da comunicação. Segundo Holfeldt,
”Para ele, tudo é physis, ou seja, natureza, sendo que o ser humano é o agente de modificação da mesma por excelência, ainda que participando de semelhante condição (...). Para Aristóteles (...) toda a natureza é potência, isto é, ela é em si mesma mas pode ser, em última instância, transformada em qualquer outra coisa, dependendo da intervenção humana, consubstanciada num ato” (2002, p. 73)
Para Holfeldt, (2001), a transformação da matéria se dá pelo ser humano, segundo o princípio da imitação. Aristóteles, citado por Holfeldt afirma que
“o imitar é congênito no homem (...) e os homens se comprazem no imitado. As imitações diferem, porém umas das outras, por três aspectos: ou porque imitam por meios diversos, ou porque imitam objetos diversos ou porque imitam por modos diversos e não da mesma maneira” Aristóteles apud Holfeldt (2002, p. 74)
Para Aristóteles, a imitação se dá por meios diversos, através de palavras, gestos, imagens, mesmo utilizando um mesmo material, podem-se alcançar diferentes resultados, dando origem aos diferentes gêneros artísticos. De acordo com Holfeldt, Aristóteles se refere ainda a uma imitação por modos diferentes, utilizando um mesmo meio, o que corresponde, contemporaneamente, a uma mesma forma de arte com diversos gêneros.
Em outra obra, Retórica, Aristóteles aborda a questão dos discursos, do que se diz a respeito de algo. Holfeldt afirma que “O pressuposto aristotélico é de que o ser humano não é uma individualidade, mas um ser coletivo, um animal social” (2001, p. 76). Na situação retórica, três elementos devem ser definidos: o locutor, o discurso e o ouvinte. Ao enumerar estes elementos do discurso, Aristóteles “torna-se o primeiro a formular a situação comunicativa por excelência” 2002, p. 78).
Depois de vinte séculos, o modelo aristotélico foi acrescido, através de Harold D. Laswell, de mais dois elementos: como (por meio de qual canal) e para quê (com que efeito?).
Aristóteles (...) pressupõe o processo verdadeiramente comunicativo, na medida em que, ao discernir os gêneros, entende que a situação comunicacional é dialógica, isto é, a pessoa que fala, ao dirigir-se a seu antagonista, espera dele uma resposta ou alcança convencê-lo ou dissuadi-lo de ou sobre algo. Assim, a pessoa a quem se fala transforma-se, num segundo momento, numa outra pesssoa que fala, e fala àquela primeira, por sua vez, transformada em ouvinte (HOLFELDT, 2001, P. 79)
Embora tenha acrescido dois elementos ao modelo aristotélico, Laswel não considerou esta realidade, reduzindo o processo comunicativo de Aristóteles a um processo meramente informativo, uma vez que se esgota ao atingir o receptor. Raymond Nixon e Wilbur Schramm, anos mais tarde, ao revisar o modelo proposto por Laswel, ampliaram-no. Nixon acrescentou os objetivos do emissor e as condições de recepção, enquanto que Schramm, formulou um modelo verdadeiramente comunicativo, considerando a retroalimentação ou feedback, durante todo o processo.
Com base no modelo aristotélico, alguns séculos mais tarde, em 1949, os engenheiros Claude Shanon e Warren Weaver desenvolveram a teria matemática da comunicação, incluindo todos os procedimentos através dos quais uma mente pode afetar outra mente. Para Shanon e Weaver, o sistema geral da comunicação é composto por cinco partes especiais: a fonte de informação, o cérebro de uma pessoa que produz uma ou mais seqüencias de mensagens que vão ser comunicadas ao terminal receptor; o transmissor, a voz da fonte, que opera sobre a mensagem produzindo sinais passíveis de transmissão pelo canal, o meio utilizado para transmitir o sinal até o receptor, que por sua vez, é o aparelho auditivo que realiza ordinariamente uma operação inversa em relação ao transmissor, reconstruindo a mensagem a partir do sinal. Enfim, o destinatário é a pessoa (ou coisa) a quem se dirige a mensagem (BELTRÁN, 1981, p. 9)
O modelo de Shanon e Weaver, construído pelos engenheiros essencialmente para descrever a comunicação eletromagnética, foi posteriormente adaptado à comunicação humana por Wilbur Schramm, que acrescentou ao esquema mais dois elementos: o codificador e o decodificador.
Em 1960, David K. Berlo apresentou um modelo em que retomava a retórica de Aristóteles, orientando-a ao modelo de Schanon e Weaver (STASIAK E BARICHELO, p. 5). Berlo entendera a comunicação como um processo, onde se deve considerar o contexto na qual está inserida. Desta forma, as relações são dinâmicas, sujeitas a mutações, não se podendo definir, portanto, seu começo ou fim, ou sua natureza específica.
Comunicação Organizacional
Muitas empresas vêm a comunicação com descrédito e, por conseqüência, atribuem-na a profissionais desabilitados, por acreditarem que qualquer um pode desempenhar essa tarefa. Segundo Roberto Neves (1998 p. 19), a comunicação é raramente vista como um processo e, geralmente, os departamentos são preenchidos por pessoas que não deram certo em outros setores da empresa, mas que “levam jeito pra coisa” (no caso a comunicação). Ou ainda, que recebem essa incumbência apenas sob o critério das relações. Profissionais com bons “contatos” com a imprensa e com políticos. Ao não terem uma posição bem definida no organograma, estes profissionais acabam sendo instalados nos mais diversos e adversos setores. Por conseqüência, não participam nem na condição de ouvintes das decisões dos altos escalões das empresas ou instituições.
Um dos grandes motivos que desencadeiam estes posicionamentos em relação à comunicação, de acordo com Neves, é a visão de que “é percebida como custo e não traz retorno mensurável”. Para Neves, “existem dois tipos de empresas: as que estão investindo na comunicação e as que vão desaparecer” (1998, p. 20). Tamanha responsabilidade exige planejamento, capacitação e aprimoramento dos profissionais. Para Roger Cahen, a “Comunicação Empresarial de fato, tratada seriamente como uma das mais eficientes e poderosas ferramentas estratégicas, (...) é privilégio de uns poucos profissionais clarividentes, que aceitam essa atividade como investimento e não como despesa” (1990, p. 26).
Mas a atividade, exercida em algumas empresas por especialistas de outras áreas, como direto, finanças, marketing e administração, exige “capacidade de ler cenários e projetar situações” (TORQUADO, 2002 p.7) e ainda, de acordo com Frank M. Corrado, capacidade de escrever com clareza sobre certo número de assuntos, além da habilidade de lidar com a mídia. Para Corrado, “é importante ter alguém que possa interagir tanto com a administração sênior quanto com a mídia” (1994, p. 32). Corrado explica que profissionais de outras áreas não costumam estar preparados para exercer esse tipo de atividade, a menos que tenham formação Jornalística.
Ao definir comunicação empresarial, Roger Cahen diz que
Comunicação empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter – onde já existir – ou ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários.(1999, p. 29)
Para Cahen, se a comunicação for chamada de empresarial, seu cunho será necessariamente administrativo, ao ser acrescida do termo sistêmica, tem-se que a comunicação, ao designar-se administrativo-sistêmica, será permanente.
Sistêmico também implica no fato de que comunicação deve depender o quanto menos possível da ação individual e o quanto mais possível de sistemas implantados. Por sistema compreende-se um conjunto de fatores funcionando harmoniosamente e visando um único objetivo. (CAHEN, 1999, p. 29)
A comunicação empresarial não deve ser vista como uma ação ou um conjunto de ações desenvolvidas para sanar problemas imediatos. Para que alcance seus objetivos, se faz necessário um planejamento desenvolvido a longo prazo, que garanta a criação e a manutenção de uma imagem positiva, tanto interna, quanto externamente.
Gaudêncio Torquato afirma, em sua obra Tratado de Comunicação Organizacional e Política, que, no início da década de 1970, fazia uso do termo Comunicação Empresarial em seus trabalhos e pesquisas, passando a substituí-lo, mais tarde, por Comunicação Organizacional. Ao justificar a mudança na designação do processo, Torquato explica que “a comunicação resvalava para outros terrenos e espaços, ampliando o escopo e adicionando novos campos ao território da comunicação empresarial” (2002, p.1)
De acordo com Torquato, a área pública tem avançado, no sentido de profissionalizar as estruturas de comunicação, passando a ganhar impulso, na década de 1980, a comunicação política.
Comunicação em órgãos governamentais
Servidores acomodados, burocracia em excesso. Esta é a imagem que se tem dos órgãos públicos no Brasil. Enquanto que as organizações privadas procuram manter uma imagem de qualidade, que preza pelo bom atendimento e agilidade, muitas organizações públicas parecem querer exatamente o contrário. Cada vez mais os órgãos governamentais vêm investindo em comunicação para que essa imagem dê lugar definitivamente à imagem de seriedade e comprometimento.
Em meio a crises políticas, uma boa estrutura de comunicação têm se feito cada vez mais necessária no âmbito dos governos. Gaudêncio Torquato afirma que “o desafio da comunicação na instituição pública é aproximar seus serviços da sociedade (...) se o serviço público é ruim, a comunicação não vai consertar a imagem da administração” (2002, p. 84).
De acordo com Corrado (1994), a exposição pública das ações do governo tem seu brilho garantido devido ao interesse da mídia por assuntos governamentais. Esse interesse da imprensa pelos assuntos governamentais é considerável, embora tenda a se concentrar na política, de cobertura mais fácil, enquanto que coberturas de operações burocráticas dependem, na maioria das vezes, de anúncios feitos por chefes políticos ou por relações públicas. Os informantes ou delatores anônimos são os encarregados da divulgação das notícias que os governos não têm interesse de divulgar, uma vez que podem prejudicar sua imagem. A maneira mais segura de divulgá-las é através de vazamento para um repórter.
Torquato (2002) enfatiza a importância da profissionalização das estruturas de comunicação dos governos em nível federal, estadual e municipal. De acordo com o autor, estas estruturas precisam manter um conceito sistêmico de comunicação, com uma linguagem comum a todas as áreas de comunicação jornalística, editoração, relações públicas, propaganda, pesquisa, articulação com a sociedade e eventos.
Para que a comunicação seja eficiente, é necessário que haja medição do retorno. Não é possível aos órgãos públicos elaborarem planos de governo, sem saber quais as necessidades e reivindicações da sociedade. Essa informação “é a matéria prima essencial para desenvolver a identidade e projetar a imagem organizacional” (TORQUATO, 2002, P. 84).
Reconhecer falhas e saber revertê-las positivamente, de forma que sejam esquecidas ao serem substituídas por medidas de maior impacto são atitudes primordiais para assegurar o desempenho e a fidelidade da imagem das organizações. A imagem do poder executivo está diretamente ligada à economia. A implantação de planos econômicos como forma de manter uma imagem positiva perante a sociedade também é uma técnica que vem dando certo no Brasil.
Espelhar os programas de comunicação em um leque de funções é uma das maneiras mais eficientes de planejar a comunicação na administração pública (TORQUATO, 2002). Ao elaborar um roteiro, Torquato enumera as funções que podem contribuir com este objetivo: a comunicação como forma de integração interna, tem como função o ajustamento organizacional. Eficientes fontes de comunicação podem alimentar os ambientes internos de forma que estes se motivem e integrem-se ao espírito organizacional.
A comunicação como forma de expressão e identidade pretende criar ou manter a imagem e a credibilidade. A desintegração das estruturas e equipes, um dos problemas mais freqüentes sofridos pelos governos, fragmenta a identidade governamental. A solução apontada por Torquato (2002, p. 122) para este problema é a comunicação integrada e comandada por um pólo central. Torquato sugere ainda a elaboração de um planejamento de comunicação externa com vistas a traduzir todas as funções e atividades do Poder Judiciário, o mais fechado, e do Poder Legislativo.
A comunicação como base de cidadania assegura o direito à informação. A administração pública deve entender a comunicação como um direito dos usuários e consumidores dos serviços, portanto, não deve sonegá-lo. A comunicação como base de lançamento de valores visa expressar a cultura. Um conjunto de princípio e valores deve ser acrescentado ao planejamento de comunicação. Desta forma, estarão alimentando a cultura interna e, conseqüentemente, projetando o conceito junto aos diversos públicos-alvo. A identidade institucional deve ser o foco principal, o que não impede que o dirigente imprima sua marca, mas “os valores devem estar centrados no interesse e no papel da instituição” (TORQUATO, 2002).
A comunicação como função orientadora do discurso dos dirigentes pretende realizar uma assessoria estratégica, o que exige dos comunicadores “boa bagagem conceitual e cultural” (TORQUATO, 2002). Já a comunicação como forma de mapeamento dos interesses sociais objetiva a pesquisa, a análise do contexto. Esta análise se faz necessária ao planejamento da comunicação, uma vez que determina o foco, as necessidade e expectativas dos receptores.
A comunicação como forma de orientação aos cidadãos assume uma função educativa. Ao assumir o papel de fonte de educação, a comunicação é responsável pela transmissão de valores, idéias e informações que farão parte do leque de conhecimentos dos receptores.
A comunicação como forma de democratização do poder tem função política. De acordo com Torquato,
Compartilhar as mensagens é democratizar o poder. Pois a comunicação exerce um poder. Assim, detém mais poder quem detém mais informação. Nas estruturas administrativas, tal poder é maior nas altas chefias. E quando se repartem as informações por todos os ambientes e categorias de públicos, o que se está fazendo, de certa forma, é uma repartição de poderes. (2002, p.123)
A democratização do poder deve ser a principal característica da comunicação. Nas organizações o compartilhamento das informações se faz necessário para que haja dinamismo, para que todos falem a mesma linguagem, garantindo a que a imagem que chega ao público externo seja transparente.
A comunicação como forma de integração social exerce função social. O elo informativo integra os grupos, desta forma, quem compartilha as mesmas informações entende melhor, dialoga, estabelecendo união em torno de um ideal.
Por fim, a comunicação como instrumento a serviço da verdade tem função ética. A comunicação pública deve se basear na verdade. As falsas versões podem acabar em minutos com a imagem construída a longo prazo.
A imagem que se tem das organizações depende do rumo que a comunicação, imprensa ou assessoria de comunicação, dá a ela. Este conjunto de funções exercidas pela comunicação deve integrar o planejamento da comunicação organizacional em organizações com ou sem fins lucrativos e, principalmente, em órgãos governamentais, de forma a nortear as ações de comunicação realizadas interna ou externamente.
Considerações finais
Ao analisarmos os conceitos de comunicação, que em sua origem buscam manter uma unidade, romper o isolamento, nota-se a importância da comunicação nos mais diversos setores da sociedade.
A elaboração de um planejamento de comunicação, elaborado por profissionais qualificados, com capacidade para ler e analisar contextos, de forma a interagir nele, é fundamental. O investimento em comunicação se faz cada vez mais imprescindível na sociedade em que vivemos, uma sociedade pautada pela mídia, onde valores, e conceitos são criados e dilacerados a todo momento.
Para que um planejamento de comunicação tenha sua eficiência garantida, é necessário ter ciência de que as duas pontas do processo de criação de identidade andam juntas. Público interno e externo devem ser trabalhados concomitantemente de forma assegurar a unidade e a manutenção de uma identidade sólida.
Referências Bibliográficas
CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial. São Paulo: Best Seller, 1990.
CORRADO, Frank. A Força da Comunicação. São Paulo: Makron Books, 1994.
HOHLFELDT, Antonio, MARTINO, Luiz C., FRANÇA, Vera Veiga. Teorias da Comunicação. Rio de Janeiro: Vozes, 2001.
NEVES, Roberto de Castro. Imagem empresarial: como as organizações (e as pessoas) podem proteger e tirar partido do seu maior patrimônio. Rio de Janeiro: Mauad, 1988
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato. Jornalismo Empresarial. São Paulo: Summus, 1987.
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato.Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Pioneira Thomson Learing, 2004.
